名创优品想做出一个潮玩领域的“头号玩家”

记者 | 王一越

编辑 | 倪   妮

“试运营3个小时，营业额超过15万元。”这是TOPTOY首秀的成绩。在其品牌发布会上，创始人兼CEO孙元文上台前，特意看了眼第一家店铺的实时统计数据。 

作为名创优品孵化的第一个子品牌，12月18日，潮玩集合店品牌TOPTOY的首家门店在广州正佳广场开业。 

超过400平方米的门店，按照艺术玩具、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大品类分为几个区域，SKU（库存量单位）超过1200个，价格从39元到上万元不等。

银色和绿色的主色调下，白色灯带把空间渲染得颇具科幻色彩。正值《神奇女侠1984》电影上映，神奇女侠胸像、小丑雕像也在门店限时展出，旁边竖立着真人大小的各式机甲模型。

动漫手办区里，布满漫画图案的纸盒把货架塞得满满当当，又有些日本ACG（动画、漫画、游戏）文化中心秋叶原的店铺风味。盲盒区的展示公仔一个个待在透明小格子中，覆盖了一整面墙。收银台边特意划出了一个小区域，玻璃保护的展柜里放置几尊积木熊BE@RBRICK、艺术家村上隆的作品，预示未来限量款甚至收藏级产品会在此发售。

2021年1月内，TOPTOY计划在深圳、重庆、西安等城市陆续开店，现阶段有20家店铺在同时装修。“不出意外，我们希望到2022年成为亚洲最大的潮玩集合平台。”孙元文说。

潮玩集合店，可能汇聚N个泡泡玛特

谈到潮玩，外界不可避免地就会想起时下最红的泡泡玛特。定位于潮玩集合店的TOPTOY，和泡泡玛特的出发点并不完全一样。

孙元文把两者比作iOS系统和安卓系统。“iOS系统相对封闭，所以泡泡玛特的产品都是自己生产自己供应，门店、机器人商店、小程序、天猫几乎都是直营。”孙元文认为，TOPTOY更像安卓系统，本质是开放平台，品类更丰富，且大部分产品来自品牌方，只是放在TOPTOY门店销售。

“我们为大IP做二次创作，中小型设计师、工作室借助我们平台的优势一起长大，说不定就长成了泡泡玛特的样子，我们就创造了N个泡泡玛特。”孙元文说。

有趣的是，名创优品和转型前的泡泡玛特，同属于生活杂货零售商。但名创优品建立自产自销的闭环，当年的泡泡玛特则贩售各个品牌的商品，而切入到潮玩领域，两者又选择了不同的道路。

此前，名创优品已经尝试在店内售卖盲盒等商品。考虑到名创优品定位于生活好物集合店，而且规定99元以上的产品不能出现，这难免和潮玩产品相冲突。所以，名创优品没有用生活杂货品牌去切入潮玩细分领域。

其实，类似潮玩集合店的形式在市场上早已存在，但并没有形成大规模的连锁品牌。KK集团旗下的X11就采取潮玩集合店的形式，目前在全国有3家门店。相较而言，TOPTOY继承了名创优品的现成经验。

“名创优品有技术中台、营销中台、人力资源中台和财务中台4大优势。”名创优品董事局主席兼首席执行官叶国富说，这些资源将被移植到TOPTOY身上试验。

在全球范围内，名创优品的门店数量超过4200家，国内超过2500家，和全国超过3000个商场有过合作。“我们可以借助这个渠道迅速渗透进去。”孙元文透露，尚未开业的TOPTOY门店进入了几个城市核心商圈中的商业综合体，例如北京西单大悦城、重庆龙湖天街。此前，每个消费者在名创优品门店产生的消费行为都有数据记录，这些积累会为TOPTOY的选址提供指导意见。

因为名创优品已经固定下一套成熟流程，从项目上线后25天，TOPTOY就完成了IT系统的搭建。从产品IP源到销售终端，再到IP源的选择，每个环节都会在内部算法模型的基础上，由数字结果驱动。

比如开发一款盲盒，TOPTOY会根据已有数据和国内外各大网站的数据，分析所有盲盒系列的销售情况、消费者的认知评价等。产品上市后，再根据数据反馈自我迭代。“先做一个假设，回收一家门店各个品类的销售营业额占比、客单价、购买点数等数据并且加以分析，来验证假设是否成立，以此判断是深化假设还是淘汰旧SKU、上新SKU。”孙元文称依据这算法，TOPTOY即使错过爆品也不能积压库存，目前门店SKU约1500个，在未来3到6个月之内都不打算扩充。

即使潮玩产品不能在99元的价格范围内，TOPTOY显然也继承了名创优品一套低价、低毛利玩法，主力价位段在39元到49元，几乎不会做59元、69元以上的产品。用叶国富的话来说是“深淘滩、浅作业，把利润分给上游和下游。”用相对便宜的价格售卖正版IP联名产品，名创优品在漫威IP黑金店里就试水过。

IP三七分——70%外采，30%原创

 TOPTOY现在的产品研发分为四个方向：纯外采、知名IP的二次创作、和IP 方合作设计独家产品，以及纯原创IP产品。

这四个方向的产品配比将保持在三七分——70%坚持外采，因为“这符合平台生意”，剩下的30%是合作产品和原创IP产品。

短期内，TOPTOY先与7大品类的核心供应商建立稳定关系，上游拿好大IP，中游找到合作方搭建供应链，下游做好库存管理。中后期，TOPTOY的业务重心将拓展到挖掘、孵化国内外IP，目前已经和国内超过200个工作室和设计师建立了关系。

孙元文承认，只做潮玩集合店没有竞争力。“本质上还是渠道商的生意，没有创造价值，把别人的产品拿过来放在门店卖，卖不完还有库存。”

潮玩真正的核心竞争力，一个是品牌方、IP方创造独家产品。孙元文称，TOPTOY试图拿下“世界上大概你能认识到的所有大IP”。TOPTOY的内部设计师团队对大IP二次创作，用合作方的供应链资源把大IP变成产品，“并非买断，但是可以跟你共同创造一个系列，只在我的渠道销售。”

另一个则是纯原创IP产品，也就是聚焦到如何挖掘兼具艺术价值和商业价值的艺术家和设计师。“本质上就是经纪人生意。”孙元文说，艺术家、设计师发挥创作能力，TOPTOY做好经纪人买卖，通过品牌背书、渠道推广以及用户数量，把设计师捧得“红而不烂”，双方各取所需。

过去半年，TOPTOY在社交媒体上广撒网，接触在小红书、抖音上自我营销的原创设计师；孙元文自己也拜访了不少品牌方、工作室和设计师，希望能进入潮玩圈，借此认识设计师；他还参加了包括日本WF展、STS展在内的各大潮玩展会，一个个原创设计师摊位看过去，“每个都跟他聊天、加微信，邀请他们今天过来参加发布会。”

说服原创设计师的一个难点在于，潮流文化的特征之一是小众，一些IP如果大众化、商业化便会失去原有价值。“设计师有这样的担心，但是他们不愿意说出来，你要懂他。”

这就回到了本质话题上，如何实现商业价值和艺术价值的平衡。

“艺术价值的内核是设计师的价值主张，商业价值代表覆盖渠道成本。”要把设计师产品变成渠道产品，孙元文会向设计师说明自己会在保存对方艺术价值的基础上，最大化商业价值，尤其强调TOPTOY会推广潮玩文化，而且非常有经验，“绝大多数的艺术家和工作室都有合作意愿。”

他解释，首先TOPTOY会尊重设计师的想法，“人家想做大娃，不会逼他做盲盒。”同时，一个微妙的操作是，TOPTOY门店里有1/3的产品是“卖而不推”的，借此告诉设计师可以保持小众。在这一基础上再大量和设计师沟通，讲清楚公司背后数字驱动的逻辑、什么样的产品更具商业化的潜力，并且希望设计师和用户一起研发产品，从而贴近消费者需求，比如在社群里众筹产品形象。

2021年第一个季度，TOPTOY独家合作产品或原创IP产品将会上市。但孙元文仍然强调，这部分产品会克制在30%比例，不打破潮玩集合店的定位。

事实上，在今年的STS潮流玩具论坛上，泡泡玛特创始人王宁就更改了从前“做中国迪士尼”的说法，而把泡泡玛特比作唱片公司——同样是经纪人生意的逻辑。也就是说，等到中长期，TOPTOY至少有一部分核心业务，会和泡泡玛特直接竞争。

名创优品的新试验

TOPTOY品牌发布当天，名创优品也宣布了品牌战略升级。如今，名创优品升级为名创集团，名创优品为旗下的主力品牌。而TOPTOY作为公司上市后孵化的第一个子品牌，代表其未来押注的方向。

名创优品创始人叶国富解释，之所以叫集团，是因为名创试图达到新零售平台型企业，在平台上切入垂直领域，布局新业务、孵化新品牌。

“2010年到现在，消费品很多细分行业都发生了变化，是因为人群变了，今天重要的消费群体是90后。”叶国富说。因此，名创才在上市后的计划中首先定位新消费市场，同时细分了潮牌赛道。不难理解这一选择，被外界认为迎着年轻人新风向的泡泡玛特，上市后高开高走，市值已超过千亿港元。

带着名创基因出生，TOPTOY将独立运营，有自己的品牌、门店、管理体系，但孙元文强调，TOPTOY不能局限于传统平台。如果说名创优品的经验相对偏重线下，那TOPTOY可以说是名创在新零售上的一场试验。

渠道方面，TOPTOY已经建立了线下实体门店和机器人商店，小程序、线上旗舰店和独立App也在开发进程中。

在孙元文的规划中，未来的门店将是线上拉动线下。线下是天然且真实的流量入口，TOPTOY计划通过社群营销、会员体系等方式把消费者留在线上，持续对其输出内容。在当天开业的门店内，不少地推人员头戴发卡在店内穿梭，忙着送消费者礼物，试着拉对方成为会员。

之后，消费者可以继续在线下交流，甚至产生二次交易。TOPTOY计划每月都通过社群组织设计师签售会，同时也会探索潮玩展会，作为独立的重要场景。

孙元文认为，如此，潮玩可以形成玩家兴趣圈子的品类，尤其适合社群营销。“电影《头号玩家》讲一个虚幻的故事，核心内容居然是‘与其沉迷幻想不如回归现实’，所以我觉得可以用内容、稀缺产品和线下场景去满足消费者。”

在《头号玩家》里，斯皮尔伯格创造了一个绮丽迷幻的未来虚拟世界，安插了120多个IP彩蛋，涉猎音乐、影视、动漫、游戏等流行娱乐产品的方方面面，甚至被影迷称为20世纪和21世纪潮流元素的编年史。而声称灵感来自于此的TOPTOY，同样野心不小，它也试图在国内潮流文化的进程里占据一席之地。

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